AU SECOURS, L'ÉCREVISSE DE LOUISIANE PROGRESSE…

L’été, riche et belle saison pour les multiplexes. Un phénomène récent gagne en effet notre malheureux pays qui nous rapproche un peu plus encore des standards américains.
La saison estivale, qui traditionnellement en France était une période plutôt morose en terme d’exploitation cinématographique, épouse depuis quelques années les habitudes fastes de nos cousins d’outre-Atlantique à travers une pluie météoritique de blockbusters, tous plus tartignoles les uns que les autres et qui ne se distinguent plus guère, sous la canicule, que par le numéro d’entrée en scène dont on les affuble : Insaisissables 2, L’Age de glace 4 ou 5, American Nightmare 3, Ninja Turtles 2, Star Trek 7 + 3 font 10 et 6 font 16 (penser au Roi et l’oiseau au milieu d’une telle énumération, ça fait respirer) et Suicide Squad qui, vu son succès, ne manquera pas d’engendrer un autre rejeton monstrueux l’été prochain…
Une mode qui n’est guère rassurante puisqu’elle s’étend aujourd’hui de plus en plus à notre propre paysage cinématographique. Les Visiteurs 3 ou 4 (on s’y perd) Camping 3… en sont deux exemples qui ne manqueront pas aussi de faire des petits. On s’en doute, cette stratégie paresseuse ne favorisera pas l’éclosion d’œuvres originales. Pourquoi en effet se creuser le ciboulot s’il est plus « bankable » d’exploiter, comme ils disent, une franchise, c’est à dire de se contenter de sucer la roue d’un maillot jaune, même s’il est dopé à mort.
Alors, bien sûr, on le vérifie de plus en plus, ce genre de stratégie n’est pas sans conséquences sur la fréquentation de nos salles, même si nous ne sortons pas ces films trop ostensiblement formatés. Massivement promus, vite consommés, ils façonnent les esprits d’une jeune génération montante à qui ils s’adressent en majorité, ils donnent le ton à un mode opératoire marketing qui tend à s’étendre et à uniformiser toute autre forme de promotion qui serait pourtant bien mieux adaptée. 
Un film sensible, fin et subtil se voit ainsi propulsé parfois pour ce qu’il n’est pas. Une franche bonne occasion de se rincer l’œil ou de rigoler. Il arrive ainsi de plus en plus que nous renoncions à utiliser le matériel publicitaire qui nous est livré (bandes-annonces, affiches) tant il nous semble inadapté à défendre la vraie nature du film. Peine perdue, car aujourd’hui, le même film s’affiche dans un nombre grandissant de multiplexes avides de films, eu égard à leur nombre de salles, et qui ne se privent pas, eux, d’en rajouter une couche en matière de promotion frelatée. Il n’y a plus guère dans ce cas-là que la gazette pour vous en faire un juste écho et cela marche encore, même si l’on sent bien que la force qui se dégage du marketing dominant tend à affaiblir nos propres efforts de promotion. 


L’exposition de ces films ainsi promus dans les multiplexes n’apporte pas grand chose à leur économie, sauf exceptions qui se comptent sur les doigts d’une seule main. Mais leur seule présence dans les halls de ces miroirs aux alouettes, parmi les vitrines à boissons sucrées et le pop-corn, contribue dans l’inconscient collectif à les faire basculer dans un univers qui n’est pas le leur. On assiste ainsi à un curieux paradoxe : plus le distributeur investit dans la sortie de son film, plus il multiplie les sites de diffusion de type multiplexes et plus on le voit s’éloigner de son public de destination.
Il est intéressant à ce propos de suivre la sortie du remarquable film franco-québécois de Thomas Vincent La Nouvelle vie de Paul Sneijder, première page d’une de nos récentes gazettes.
Un des journalistes de Libé qui en assura la critique, élogieuse par ailleurs, crut même devoir parler, en toute innocence, de publicité mensongère à propos de son affiche. Loin de toute analyse de la situation économique et culturelle dans laquelle se trouve le cinéma, il faisait seulement référence au coup de baguette magique marketing qui avait miraculeusement transformé ce très beau film mélancolique et sombre en clone de Camping 3 à la faveur d’un traitement très spécial de son affiche où l’on découvrait sous un titre accrocheur un Thierry Lhermitte hilare, tiré tel Ben Hur par une meute de chiens qui eux aussi avaient l’air de s’éclater. 
Alors, oui, du côté de nos spectateurs, la chose pourrait paraître anodine. L’important étant que les films existent, continuent à se faire, et qu’il se trouve des salles pour les programmer. Sauf que, pauvres de nous, et de vous… chers spectateurs, ces films qui vous font encore sortir du bois malgré les embûches continueront-ils à se faire s’ils sont contraints de passer par le filtre d’un marketing débile pour exister sur les écrans ? Le bon sens et l’inventivité redoutable, à l’œuvre chaque jour dans nos écoles de commerce, ne devraient-il pas en effet conduire à produire directement des films idiots pour épouser fort logiquement d’amour un marketing stupide ? Gageons, chers spectateurs, que la chasse au Pokemon y trouvera alors plus merveilleusement encore à s’épanouir dans le meilleur des mondes possible. Car, voyez vous, il en est aujourd’hui du cinéma comme de l’introduction malvenue de l’écrevisse de Louisiane dans le biotope de nos campagnes. Celles-ci d’une espèce invasive, achèvent aujourd’hui de vider nos rivières de nos succulentes espèces locales. Le problème – et quel problème ! –, c’est qu’elle est immangeable. L’avènement, il y a 25 ans, des multiplexes, concept industriel importé des États Unis, rend aujourd’hui à l’exploitation cinématographique à peu près le même service. Vider le cinéma ne nos succulentes espèces cinématographiques non normalisées. Le problème – et quel problème ! –, c’est de savoir si le pop-corn, les boissons sucrées, la pub, les blockbusters, Camping 3, Les Visiteurs 4, le décorum agressif des multiplexes, c’est mangeable…
Bien sûr, vous nous direz que cela fait des années que nous jouons les Cassandre et que cela fera bientôt cinquante ans que nos espèces d’écrevisses à pattes blanches continuent toujours à barboter dans nos ruisseaux, mais jusqu’à quand ?
Il est en effet des situations contre lesquelles, malgré nos efforts, on ne peut pas grand chose. C’est le poids brut, toujours grandissant, d’une espèce colonisatrice qui nous tombe sur le rable : un multiplexe, d’accord, deux multiplexes, itou, trois, passe encore… Quatre, gloups ! On digère. Cinq, on éprouve de la gêne pour respirer. Six, écrasés, on ne peut plus bouger, sept, on est obligés de se carapater du marigot. C’est que nous n’avons pas, nous, pauvre petite écrevisse à patte blanche, une telle capacité de reproduction. De vrais lapins, eux, ces multiplexes toujours à faire crac-crac ! Et pas une seule commission départementale de régulation pour faire son boulot et mettre un terme à ce honteux climat de fornication qui pervertit notre belle jeunesse.
Alors, petite adresse timide à nos décideurs : se pourrait-il, notez que j’emploie un conditionnel dubitatif mais plein d’espoir, se pourrait-il donc que, parmi les qualités et le talent dont vous faites preuve dans l’administration de nos contrées, il se trouve que vous disposiez encore de la faculté immense d’être simplement raisonnables ?